09 novembre 2008

OBAMA MARKETING? NO, NON BASTA

Molto interessante e giusto l'articolo di MediaMeter sul marketing elettorale di Obama. In questi studi vi è sempre però un difetto di fondo: il riduzionismo. Un punto di vista specialistico che riduce il fenomeno a se stesso. Obama invece va letto con diversi strumenti per poterne ridare poi tutta la complessita. Restando comunquer nel campo del marketing politico bisognerebbe aggiungere già alcuni elementi: 1) il messaggio era diretto alla "nazione" e non ad una parte di essa (interclassismo). In particolare alle classi medie ma saldando con loro quelle meno agiate. I repubblicani sono stati schiacciati su posizioni invece "populiste" ma come ultima spiaggia. La scelta di Sarah Palin era perfetta ma era un rilancio tardivo come appunto ci spiega l'articolo di MediaMeter. Coerente comunque con la candidatura McCain che a sua volta appariva come una risposta non convinta dei repubblicani all'onda del "cambiamento" messa in moto da Obama. Mentre da noi il populismo di Berlusconi è stato la prima mossa, in USA è stata la mossa di risposta. E fin qui la sindrome della Pepsi descritta da MediaMeter. Solo che in queste impostazioni riduzioniste dove vince chi ha la campagna giusta ci si dimentica di analizzare il contesto sociale, in pratica si sottovaluta sempre il valore in se del contenuto in vendita. Con Obama il prodotto era genuino perché genuina la società civile che in lui ha trovato espressione. Non a caso il populismo in America non paga e in Italia ed Europa sì. Il populismo in America lascia le persone a casa, non le mobilita. Mette una distanza netta tra la stanza dei bottoni e chi vive di cose concrete e quotidiane che trova sano solo tenere alla larga da se lo Stato e quindi non partecipa. Il messaggio di McCain/Palin anti Washington non pagava proprio per questo. Al contrario l'interclassismo di Obama, con un appello chiaro e netto alle classi medie come fondamernto della democrazia, finiva per mobilitare anche i meno agiati e le energie pronte a mobilitarsi. Capire Obama vuol dire capire cosa finalmente ha portato al voto milioni di persone che sino ad ora ignoravano lo strumento politico nella loro vita. In termini di marketing si tratta di aprirsi un mercato che non c'è e a questa domanda l'articolo non da risposte. 2) Il messaggio di cambiamento non buttava fuori nessuno, per intenderci non era lo "smetti di guidare perché mi fai schifo" della passata campagna democratica sotto l'icona mediatica di Michael Moore (cfr. il nostrano antiberlusconismo compresa l'ultima idiozia mediatica di Camilleri o l'insistere sulla oggettiva natura buffonesca di Berlusconi) bensì "stai andando dalla parte sbagliata e finiamo tutti nel pantano, fai guidare me che conosco la strada e sono più bravo e fresco di mente". Non è un caso che tra i messagi paralleli creati dai sostenitori di Obama, contrariamente da quanto accade da noi, quelli vincenti non erano quelli Anti ma quelli Pro. Dei due video rappati di Yes We Can quello anti McCain non ha fatto storia (con tanto di giochi di parole sul suo essere un guerrafondaio ecc.). Quello che ha girato il mondo è quello con Obama e il suo messaggio per chi capiva l'inglese era che democratici e repubblicani ora dovevano unirsi per uscire dal pantano, che era il momento di dare una svolta al paese, uniti. Obama si è collocato nel mezzo molto più della Clinton e questo ha rotto anni di teoria di marketing politico che dicevano che per vincere in un sistema bipolare conta conquistare una minoranza agguerrita che fa la differenza, avendo entrambi un elettorato stabile e più o meno paritario. Invece Obama ha creduto in fondo nella democrazia e ha puntato a conquistare tutti, una sorta di "via di mezzo". Quindi chiarezza del messaggio, coerenza e stabilità vanno visti insieme alla natura politica del messaggio e al corpo sociale che è in grado di mobilitare. 3) I mezzi utilizzati. Quella di Obama è un grande evento mediatico, direi un punto di svolta epocale per il nostro tempo perché ha coinvolto il villaggio globale e lo ha fatto utilizzando internet. Non è cosa da poco! Tutto il mondo ha votato Obama e gli americani votando Obama si sono sentiti come non mai motore progressivo del mondo. Forma e Contenuto come sempre vincono quando onestamente sono la stessa cosa! Obama ha messo in rete intorno a se milioni di persone e tra questi tantissimi elettori reali che venivano privilegiati ricevendo notizia delle sue mosse politiche e non, in anticipo anche rispetto ai mezzi stampa. Una novità assoluta nel mondo della comunicazione. Prima di recarsi a Grant Park Obama ha lanciato un messaggio diretto a migliaia di suoi sostenitori, non so se con facebook o altro, parlando loro in prima persona per ringraziarli di aver reso possibile la vittoria. Solo dopo ha annunciato la cosa alla stampa. Il popolo di Obama ha esultato prima di tutti. Il cuore della comunicazione da oggi è nel contatto diretto, è in Facebook e non nelle Agenzie Stampa, queste vengono dopo. L'oligarchia della Stampa viene superata e la Politica passa al primo posto. E' la fine del Citizen Kane di Welles, del Quarto Potere e così via. Ma ancora una volta non è solo una rivoluzione di forma. In questi giorni Obama sta inaugurando un sito che si chiama appunto "change" che funzionerà come un social network delle sue scelte politiche. Chiunque si iscriverà non solo saprà in tenpo reale delle sue decisioni (quelle che lui ripetutamente ha detto "io sbaglierò molte cose e quindi ascolterò le critiche" - grande!) ma potrà dire cosa si può fare secondo lui per questo o per quell'altro. Ed ecco dunque che una nuova stagione di strumenti politici insieme diretti e assembleari e indiretti e rappresentatiti sta per nascere... Non siamo stati capaci nel nostro piccolo di farlo a Bari e in Puglia. Ecco da chi dovrebbero prendere esempio i nostri Emiliano e Vendola. Non bastano cari amici di Proforma le belle e simpatiche campagne pubblicitarie, ci vuole poi anche il prodotto da vendere e il coraggio di costruirlo fresco, originale e vero. 4) Possiamo dire infine che non è affatto vero che la vittoria di Obama sia dovuta ad una giusta campagna di marketing politico. La stessa campagna in Italia forse non avrebbe prodotto esito. A vincere con Obama è l'America e il sistema americano. Obama ha vinto infatti quando ha sconfitto la Clinton ossia ha vinto prima dentro il suo Partito con un processo lungo e doloroso. E' stata quella la sfida più difficile e dove contro di lui si sono giocate le mosse più sleali (soltanto riprese da McCain ma già sfoderate durante le primarie). Obama non è il candidato di una lista civica o di un partito che ne simula le dinamiche come in Italia Forza Italia, la Lega e l'Italia dei Valori, tutte nate da dinamiche di "anti-politica". AL contrario Obama nasce dentro una tradizione politica e la rinnova, la rilegge, giustamente portando i commentatori a paragonarlo a Roosvelt ancor più che a Kennedy. Dentro AN o il PD questo non potrà avvenire. In Italia e credo in buona parte dell'Europa (Gran Bretagna e Spagna escluse?) i partiti non hanno più lo stesso valore e la scelta dei candidati, quindi il meccanismo stesso di rappresentanza, non ha la stessa vitalità che in USA. Per tornare al marketing è come se in USA c'é un vero libero mercato della politica che consente quindi ad una campagna pubblicitaria, se indovinata e con i soldi, di posizionare un prodotto nuovo e farlo vincere anche se parte svantaggiato. Da noi no, non c'é un vero libero mercato della politica. E' noto a tutti che in America vince chi ha i soldi e che Obama ne ha raccolti più di tutti. Qui sarebbe stato un argomento contro di lui, in USA è stato un argomento vincente. Se raccoglieva soldi voleva dire che piaceva ed è vero che ha raccolto fondi con piccoli contributi da tutti ma non solo quelli. Perché non dimentichiamolo gli USA sono anche la nazione delle Lobbies legali e dichiarate. Insomma la campagna di marketing di Obama era giusta ma ha funzionato perché il sistema consente una libera concorrenza politica e perché il prodotto era più buono. 5) Ultima considerazione: dire in politica che un prodotto è più buono degli altri vuol dire che esso rappresenta al meglio un pezzo maggioritario di società civile. Questi sono però quelli che nel marketing sono solo dei consumatori. In politica non è proprio così. I consumatori sono anche produttori del prodotto Obama. Obama ha saputo credere in questo ed ha vinto le oligarchie del suo stesso partito. Per questo siamo qui a parlarne, ormai dimenticandoci sia del colore della pelle sia del nome musulmano. Questi ultimi non sono messaggi mediatici da poco e basterebbero da soli per parlare di lui. La cosa straordinaria è che Obama ci ha fatto dimenticare anche di questo. Oggi ho visto ad MTV una manifestazione di premi di musica rock e tuti portavano la t-shirt di Obama. Lui ormai è un'icona pop, è già nell'Olimpo dei Dei e dei Miti iconizzati da Andy Wharol. Sino ad oggi era successo solo con miti eversivi quali Che o Mao, nemmeno Kennedy vi era entrato. Obama si e per la politica è una novità assoluta e molto complessa da analizzare.

3 commenti:

Anonimo ha detto...

non posso che farti i miei complimenti per l'articolo.

Enzo Santagata ha detto...

Standing ovation.
Gran bell'articolo

Jose Gragnaniello ha detto...

Gli articoli sul marketing "che funziona" di Obama servono per tirare acqua al mulino di coloro che il marketing lo fanno e lo vedono quindi come grande opportunità da sfruttare.
Assodato che marketing e politica sono figli della persuasione bisogna sempre capire di che tipo di persuasione si tratta e tu l'hai spiegato molto bene.